Strategii de fidelizare a clientilor


 

Strategii de fidelizare a clientilor sau cum să construiești un motor de vânzări și marketing

 

motor de marketing

În acest aricol vom acoperi o serie de strategii de fidelizare a clientilor prin utilizarea marketingul pe durata ciclului de viață al clientului, o strategie vitală pentru a maximiza profitabilitatea pentru orice firmă și în special pentru întreprinderile mici și mijlocii (IMM).

Articolul este destinat antreprenorilor, șefilor de vânzâri sau oricui conduce o firmă. Veți învăța fundamentele și tacticile în urma devenirii unui om de marketing specializat al ciclului de viață al clientului. Veți dobândi abilitățile necesare pentru a obține creșterea veniturilor și a satisfacției clienților prin țintirea și cultivarea eficientă acestora în fiecare etapă a dezvoltării.

 

Ciclul de viață al clientului (CVC)

 

Ciclul de viață al clientului (CVC) începe cu crearea unui proces de gândire corectă. Foarte mulți antreprenori români sunt axați pe optimizarea conversiilor vizitelor pe site-uri, în loc de întregul ciclu de viață al clientului.

Cheia succesului în Marketingul ciclului de viață al clientului MCV si a strategiei de fidelizare a clientilor se află în spatele optimizării pentru Valoarea de Viață a Clientului (VVC) și nu a ratei de conversie (RC) sau a venitului pe vizită (VPV). Acest lucru nu înseamnă că rata de conversie nu are locul ei – este o măsură foarte importantă în scenariul corect pus la punct. Cu toate acestea, ierarhia este ceea ce este important. Valoarea de Viață a Clientului (VVC) atrăge toate celelalte ca o măsură pentru rentabilitatea pe termen lung.

Pentru cei care nu sunt familiarizați cu termenul, Valoarea de Viață a Clientului (Customer Lifetime Value) poate fi definit ca venitul total primit pe întreaga durată de ”viață a clientului”. Prin urmare, scopul nostru este să optimizăm tot parcursul relației unui client cu marca dvs., mai degrabă decât un moment dat.

Aceasta duce la conceptul de motor al ciclului de viață al clientului, care este alcătuită din trei elemente diferite, dar la fel de importante: Achiziția, Activarea și Reținerea.

Aceste elemente stimulează și ghidează comportamentul vizitatorilor și clienților dumneavoastră pentru a atinge obiectivele specifice, cu scopul final de a crește veniturile bazate pe maximizarea VVC. Pe parcursul acestui proces, vizitatorii și clienții dumneavoastră vor trece prin diferite stadii de creștere, iar înțelegerea acestor etape este esențială pentru definirea și dezvoltarea motorului potrivit pentru vânzări și marketing. Înainte de asta, hai să revin puțin pentru a vedea cât de important este CVC!

 

Importanța ciclului de viață al clientului  CVC

  • Sunt statistici din care rezultă că 25% până la 40% din veniturile totale ale celor mai stabile întreprinderi provin de la clienții care se întorc.
  • Clienții care revin aduc de 3-7 ori venitul pe vizită față de cumpărători o singură dată.

Statisticile de mai sus se concentrează asupra clienților ce revin. De ce? Pentru că acesta este unul dintre scopurile finale ale marketingului ciclului de viata (MCV) : parcurgera sau așa cum îmi place să o numesc progresarea prin diferitele etape ale dezvoltării clienților. Ceea ce ne face să ajungem la …

Etapele de dezvoltare a clienților

Acestea sunt fazele esențiale ale evoluției care vor apărea pe măsură ce clienții vor fi ghidați prin intermediul motorului dumneavoastră al ciclului de viață, de la un vizitator la un client loial. Nu toată lumea va avansa prin fiecare etapă într-un mod progresv, mulți oameni vor renunța la acest proces, totuși obiectivul dumneavoastră este să obțineți cel mai bun rezultat posibil la fiecare pas luat în mod individual. Toate aceste etape sunt foarte importante in cadrul unei strategii de fidelizare a clientilor.

Am prezentat o analogie mai jos, dar este intuitivă și distractivă! Vom gândi modalități de a “crește la alt nivel” vizitatorii și a clienții, ca la un joc video 

Strategii de fidelizare clienti

Etapele ciclului de viață al clientului

Prospect – Aceasta cuprinde toți potențialii clienții unici sau care revin, care nu au cumpărat încă de la magazinul dumneavoastră fizic sau online sau nu v-au oferit detalii despre ei.

Mă refer la acest grup ca pe niște clienți potențiali, deși acest lucru poate să nu fie în întregime adevărat – cineva ar putea fi vizitat, de exemplu, de pagina de oferte de angajare de pe site-ul dumneavoastră. Cred că este o practică bună să vă gândiți la toți vizitatorii ca la oportunități, deoarece acest lucru vă încurajează să testați în permanență idei noi pentru a profita de aceste oportunități zilnic.

Lead – Leads sunt potențiali care au efectuat o microconversie, cum ar fi înscrierea la blogul dvs. și oferindu-vă câteva informații personale în acest proces. Cele mai importante informații care trebuie colectate sunt adresa de e-mail. La un magazin fizic, pot fi luate datele de contact prin completarea unui formular pentru un card de loialitate. 

Aceste informații pot fi apoi folosite în scop de marketing după ce au părăsit site-ul dvs. și, în funcție de informațiile pe care le-ați adunat, ar trebui să le puteți marketa într-un mod mai relevant. Acest pas nu este o cerință în drumul spre a deveni un client, ci este o metodă de optimizare a ratei de conversie a clienților prin cultivarea relației cu clientul (nurturing).

Client cu o achizitie unică – persoane fizice/juridice care au efectuat prima tranzacție în magazinul sau pe site-ul dumneavoastră.

Clientul repetat – persoane fizice/juridice care au efectuat mai multe tranzacții cu dumneavoastră, dar care încă nu au devenit clienți fideli.

Clientul loial – Clienții fideli vor fi definiți ușor diferit pentru diferite magazine. Cu toate acestea, ca o regulă generală, pentru un magazin online am definit clienții loiali ca cei care au încheiat mai mult de 3 tranzacții, au fost clienți de peste 6 luni și au efectuat o tranzacție în ultimele x luni. Lunile x, trebuie să fie relevante pentru ciclul mediu de vânzări.

 

Dezvoltarea ciclului de viață al clientului: Motorul de vânzări și marketing

Ok, am acoperit principalele etape ale dezvoltării clienților, așa că acum putem privi sistemul care ghidează și optimizează trecerea clienților dumneavostră prin fiecare etapă. Motorul pentru ciclul de viață al clientului este alcătuită din trei elemente principale:

strategii de fidelizare a clientilor

Ciclul de viata al clientului

 

Achiziție – Achiziționarea traficului relevant

Activare – Conversia clienților

Menținerea – Încurajarea păstrării și minimizarea ratei de pierdere

 

 

Achiziţie

Scop:

Oobținerea unui volum cât mai mare de vizitatori noi și relevanți pentru magazinul fizic sau online, în cel mai eficient mod posibil.
Vizitatorii relevanți se referă la persoanele care ar putea fi interesate de produsul dumneavoastră – piața țintă. Acest obiectiv va include, de asemenea, un obiectiv de profitabilitate care va fi calculat prin compararea Costului Achiziției clientului (CoA) pe canal în raport cu valoarea de viață a clientului (VVC). Acest obiectiv va fi calculat pe baza modelului de afaceri actual al afacerii si in functie de diferitele strategii de fidelizare a clientilor. Dacă sunteți într-o fază incipientă și aveți o creștere rapidă, puteți să justificați profitabilitatea negativă a achiziției deoarece obiectivul este pur și simplu să achiziționați clienți până când ajungeți la o anumită scară.

Tactica de achizitie:

Obținerea de perspective se bazează pe o strategie bine structurată de marketing care vizează oamenii în diferite stadii de dezvoltare prin ciclul de cumpărare (Awareness, Research, Intent). Vă recomand să folosiți tactici de marketing foarte bine direcționate în fiecare dintre aceste patru domenii:

Inbound marketing:
Blog, Ebooks, Instrumente gratuite, Social Media, SEO, PR, Video, Email.

Outbound marketing:
Căutare plătită, PR, anunțuri TV, radio plătit, imprimare plătită, telemarketing.

Design produs:
Tacticile de creștere a achiziției prin pot fi crescute daca se ia în considerare ”viralitatea” din momentul proiectării și designului inițial al produsului. Acest lucru nu este ușor de făcut și funcționează numai în anumite cazuri, dar poate aduce mari satisfacții. Iată aici o listă de produse ca exemplu. Clienții au comentat de multe ori despre respectivele produse în Social Media și au fost ulterior prietenii lor au devenit conștienți de existența acestora. În aceste cazuri producștorii și-au făcut din propriul produs un instrument de marketing. O legătură virală direct legată de cumpărarea unui produs … nu puteți dori nimic mai mult decât asta.

Activele online:
Marketing viral construit din activele dumneavoastră online: site-ul, site-ul pentru mobil sau aplicația ta. Iată un exemplu mai jos al acestui lucru la 22Days, al cărui sistem “recomandă unui prieten” ia ajutat să crească foarte repede

 

și să obțină un avantaj important față de concurenții săi.

 

Parametri importanți de urmărit și tehnici de analiză:

Raportul dintre cost achizitie si Valoarea de viata a clientului CoA: VVC.

Cantitatea de trafic

Segmentarea

Analiza cohortă

 

Activarea

Scop:
Obiectivul principal – de a transforma prospecții și lead-urile în clienți.

Obiectiv secundar – convertirea prospecților în lead-uri prin colectarea de informații personale, cum ar fi nume, e-mail, telefon etc.

După ce noii utilizatori au sosit pe site-ul dumneavoastră, acum totul trebuie să fie despre activare, adică procesul de transformare a prospecților și lead-urilor în clienți.

Mulți oameni cred că trebuie să activați vizitatorii în clienți imediat cu o macroconversie – adică o tranzacție – cu toate acestea, am recomandat utilizarea unei strategii de fidelizare a clientilor pe termen mai lung. Este important să înțelegeți că mulți oameni trebuie să fie hrăniți în clienți și va trebui să promovați angajamentul prin conversii micro înainte de a merge direct la vânzare.

De exemplu, este posibil ca oamenii să fie nevoiți să învețe valoarea din spatele produselor și mărcii dvs. înainte de a le converti. Încearcă să te concentrezi pe încurajarea conversiilor micro pe care știi că crește probabilitatea ca o perspectivă să devină în cele din urmă un client. Puteți afla acest lucru prin analiza atentă a datelor despre comportamentul clienților dvs.

De asemenea, este foarte important în această etapă să obțineți adresa de e-mail a unei persoane, astfel încât să aveți abilitatea de a le comercializa într-o etapă ulterioară.

Fără această informație nu aveți nici o posibilitate de a viza în mod individual acei indivizi până când revin din proprie inițiativă – ceea ce, desigur, mulți nu o vor face niciodată!

Tactica de activare:
E-mail
Marketingul conținutului
Prima reducere de cumpărare / prima livrare gratuită de cumpărare
Ofertele Time Limited
Foarte vizate pagini de destinație bazate pe canalul de achiziție.
Metrici importante și tehnici de analiză
Prospect-Rata de conversie a clienților (CR)
Prospect-Lead CR
Lead-Customer CR
CLV
Segmentarea clientului / analiza comportamentală
Analiza cohortă

 

Reținerea clienților și loialitazarea

Obiective:
Pentru a îmbunătăți media Valoare de Viață a Clienților (VVC).

Optimizați întotdeauna valoarea VVC și nu valoarea de la “prima achiziție”. Vreți să cunoașteți valoarea pe care o oferă clienții pe parcursul întregului lor ciclu ”de viață”, nu doar la un moment dat. Pentru a îmbunătăți valoarea medie a VVC, va trebui să îngrijiți și să îi încurajați pe clienții dumneavoastră să evolueze prin etapele de dezvoltare a clienților:

Conversia clienților “o singură achiziție” în clienți ce revin.

Găsiți comportamentul care a determinat clienții anteriori să devină un client repetat și să vă optimizați strategia de marketing și site-ul pentru acesta.

Conversia clienților ce revin în clienți fideli.

Găsiți comportamentul care a determinat clienții anteriori să devină un client loial și să vă optimizați strategia de marketing pentru acesta.

Pentru a minimiza pierderile. Prin definiție, dacă minimizați numărul de clienții care se pierd (devin inactivi), vă optimizați pentru reținere. Definiția unui client ce se pierde este specific fiecărei afaceri.

În mod normal, definesc un client inactiv ca fiind cel care nu a cumpărat într-un interval de timp cu 25% mai mult decât ciclul mediu de vânzări.

Cu toate acestea, dacă aveți o gamă de produse cu o mare varietate de cicluri diferite de vânzări, va trebui să găsiți o soluție mai bună.

Este mult mai puțin costisitor să puneți în practică strategii de a nu pierde clienții , decât să reactivezi un client după ce s-a pierdut (inactiv). Și este chiar mai scump să câștigi un client nou;  costă 5-6x mai mult efortul de a câștiga un client nou decât acela depus pentru a păstra un client existent.

 

Tactica de retenție și loialitate:

Îmbunătățirea mediei VVC

Segmentați-vă clienții prin comportament și creați campanii de marketing foarte bine direcționate pentru anumite segmente de clienți, pe baza etapelor de dezvoltare și a tipurilor de cumpărători (buyer persona). Există unele persoane care sunt relevante pentru majoritatea afacerilor online și altele care vor fi specifice numai dvs. Este vorba despre găsirea unor modele de comportament în datele dumneavoastră. Am enumerat mai jos câteva segmente cheie:

Clienti erou
Primii 1% dintre clienți pot genera venituri la fel de mari ca suma provenind de la 50% dintre clienții cu achizitii mici. (RJmetrics).

Este foarte benefic să vă concentrați pe angajarea în relație și cultivarea celor mai buni clienți. De obicei, definim “cel mai bun” ca fiind cel mai bun 1-2% dintre clienți prin analiza VVC.

Oferiți-le un tratament special și oferte de marketing personalizate. Iată câteva exemple:

Au un angajat de nivel înalt să le telefoneze personal.
Oferiți acces exclusiv la produse noi înainte de a fi lansate.
Oferte individualizate și recompense.
Invitați-i la un club de membru cu beneficii.
Invitați-i la evenimente exclusive.
Adăugați note scrise de mână la achizițiile lor.
Prioritizați comenzile lor , pentru a vă asigura că le primesc cu promptitudine.

Evanghelisti
Dați importanță și angajați-vă în relația cu evangheliștii – sunt acei clienți care au influență asupra comunităților online și offline relevante. Dați-le instrumentele necesare promovării mărcii dumneavoastră pentru a încuraja și facilita cu ușurință transmiterea recomandărilor pe calea marketingului din gură în gură.

Clienții economi

Acești clienți au tendința de a achiziționa numai atunci când oferiți reduceri semnificative (discount, Black Friday, etc).  Este foarte important să nu oferim reduceri prea des sau regulat, pentru a împiedica clienții să devină condiționați să aștepte mereu următoarea reducere. Acestea fiind spuse, vor exista întotdeauna clienți sensibili la prețuri. Luați în considerare trimiterea de oferte direcționate doar la această selecție de persoane, astfel încât să puteți obține marje mai bune de la clienții dumneavoastră mai puțin sensibili la prețuri.

Achiziții mari, dar rare

Acești clienți au o valoare foarte ridicată a achiziției medii (VMA- valoarea medie a achizitiei), dar achiziționează foarte rar. Este posibil ca acești clienți să aibă un venit mare disponibil. Trimiteți promoții speciale pe baza comportamentului lor de cumpărare pentru a încerca să obțineți un procent mai mare din totalul disponibil.

Client nou

Relaționați cel mai mult cu cumpărătorii noi când sunt cel mai plăcut impresionați- adică la prima achiziție. Utilizați pentru aceasta e-mailuri de bun venit, emailuri de follow-up, ghiduri how to etc.

Această etapă reprezintă o combinație de eforturi de marketing țintit, de servicii pentru clienți și de dezvoltare a imaginii mărcii (branding), un amestec de personalizare, promovări foarte bine direcționate, cu conținut util, interesant și de construire a mărcii.

Trebuie să vă optimizați continuu procesele pe tot parcursul ciclului de cumpărare și să aveți grijă de cei mai buni clienți.

Totul se referă la segmentarea clienților. Ideal ar fi ca toți clienții dumneavostră să fie clienți de eroi! Este evident însă că acest lucru este imosibil, deoarece știm că clienții dumneavoastră de tip erou sunt cei mai mari 1-2%.

Prin urmare, obiectivul nu este de a optimiza doar pentru clienții eroi, ci pentru numeroasele segmentări diferite de clienți valoroși care formează baza de clienți ce revin și loiali. Mulți clienți nu vor deveni niciodată eroi sau evangheliști, dar suficient dacă vor fi informați și tratați corespunzător. Optimizați VVC-ul mediu prin găsirea comportamentului, cum ar fi declanșatoarele și microconvertirile, care le fac să vă atingă obiectivele.

Parametri importanți și tehnici de analiză:

Din nou, acest lucru va varia în mod fundamental în funcție de afaceriea dumneavoastră, cu toate acestea, am enumerat câteva valori cheie de mai jos.

VVC  (după tipolgie (buyer persona) / stadiul de dezvoltare)

Rata de conversie: client la prima achiziție client cu achiziții repetate.

Rata de conversie:  Clientului repetat la Client loial (client fidel)

Pierderea % lunară

Ultima vizită

Frecvență

Angajament (Microconversii)

Analiza cohortă

Segmentarea clienților

 

Vă mulțumim pentru lectura acestui articol; vă rugăm să vă înscrieți la blogul sau newsletterul informativ pentru mai mult conținut conex sau asemănător.

Mulțumiri,

Lasă un comentariu

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *

2 × five =